Los Contratos de Publicidad
Lic. Jacqueline Dhimes
Dhimes & Marra / Abogados
La publicidad es actualmente una de las herramientas más poderosas de las empresas para promocionar la venta de sus bienes y servicios. En la República Dominicana las tendencias modernas publicitarias se imponen, transformando las estructuras empresariales y la visión de las mismas. No existe una empresa pequeña, mediana o grande que no tenga una estrategia publicitaria para introducir, ampliar o mantener sus volúmenes de venta o su imagen.

En nuestro país, no se ha aprobado una Ley de Publicidad para regular esta amplia actividad. Hasta la fecha, se ha presentado a la Cámara de Diputados un Proyecto de Ley de Publicidad Exterior, el cual aún no ha sido aprobado. En principio en nuestro país, en materia de publicidad comercial, gozamos de libertad, en tanto se corresponde con el principio de libertad de empresa consagrado en la Constitución.

Algunas disposiciones dispersas en leyes distintas se refieren a esta actividad: en primer lugar, la Constitución Política de la República “prohíbe toda propaganda subversiva, ya sea por anónimos o por cualquier otro medio de expresión que tenga por objeto provocar desobediencia a las leyes, sin que esto último pueda coartar el derecho a análisis o a crítica de los preceptos legales”; el Código Tributario y, sus modificaciones, gravan con impuestos las actividades publicitarias; la Ley 358-05, de 2005 de Protección al Consumidor define como publicidad: “toda forma o medio de comunicación que directa o indirectamente es realizada por una persona física o moral, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de informar, motivar o inducir a la aceptación y/o adquisición de la oferta de bienes y servicios”; por otra parte, los expertos en publicidad deben observar algunas leyes que establecen asuntos que regulan la publicidad realizada en los medios de comunicación para sus campañas y anuncios tales como; Artículo 123 de la Ley 42-01 General de Salud que establece que los envases y etiquetas de las cervezas y bebidas alcohólicas deben incluir la leyenda de que “el consumo de alcohol perjudica la salud” y, además agrega que esta disposición es extensiva a toda publicidad realizada en los medios de comunicación; la Ley No. 136-03/Código del Menor regula la publicidad de bebidas alcohólicas, tabaco, armas de fuego y municiones y sus ilustraciones, fotografías y propaganda y, prohíbe la publicidad de estos productos en lugares públicos y privados destinados a niños, niñas y adolescente; la Ley 20-00 sobre Propiedad Industrial que al tratar a los actos de competencia desleal indirectamente se refiere a la publicidad engañosa, aunque expresamente no usa este término.

Sin embargo, los abogados empresariales al redactar un contrato para regular la amplia gama de contratos relacionados con la publicidad, debemos acudir a diversas leyes para su elaboración, por no disponer de un instrumento jurídico o Ley que expresamente regule la publicidad comercial.

Dentro de la publicidad es necesario considerar otras formas de comunicación empresarial, o marketing en sentido amplio, como son las “relaciones publicas”, la “promoción de ventas” mediante concursos, ofertas, etc. y, algunas otras actividades publicitarias con fines que no son comerciales que es los que nos referimos en este breve escrito. En este sentido, frecuentemente se nos solicita elaborar: los contratos de difusión en los medios, los contratos de patrocinio que son los que se firman con anunciantes; contratos de publicidad para el diseño y creación de páginas web, anunciantes o interactivas, de campañas publicitarias, incluyendo montaje de eventos y promociones en diversos lugares para atraer al público consumidor. En adición, empresas expertas en el lanzamiento de productos y servicios o, imágenes de personalidades del ámbito político, artístico o empresarial.

Por estos motivos, la publicidad se ha convertido en otro tema más para regular por Contratos en los que la creatividad de los abogados es complementada con las enseñanzas de los técnicos y expertos publicitarios, sean agencias publicitarias o expertos individuales en el tema.

Otros contratos muy comunes son los de la organización de campañas publicitarias planificadas y estratégicamente controladas en el tiempo para la promoción de productos. En algunos casos, se usa una figura pública o persona que pueda identificarse con el público para inducirlo al consumo. Además de que la empresa firma con una Agencia Publicitaria, en ocasiones firma directamente con la personalidad que será la imagen de parte de la campaña. Esta persona se compromete mediante un Contrato en el que permite-por un tiempo determinado y por un precio como compensación-el uso de su imagen, voz, o presencia en eventos, siendo diversa la gama de participaciones y de uso de imagen, tanto como la creatividad de nuestras innovadoras y actualizadas agencias publicitarias.

Una cláusula importante que se debe incluir es que el Promotor o Agente Publicitario empleará sus mejores esfuerzos (obligación de medios), sin que en ningún caso pueda garantizar, ni firmar cláusulas en las que se compromete a aumentar volúmenes de venta de sus anunciantes con sus campañas o esfuerzos publicitarios es decir que, directa o indirectamente, no puede garantizar el rendimiento económico o los resultados comerciales de la publicidad, ni preverse la exigencia de responsabilidad por esta causa. Otra cláusula importante para la agencia o para el experto asesor en publicidad es que no es responsable del producto o servicio que promociona en tanto, tal responsabilidad le corresponde al fabricante o prestador del servicio.
Otro tema de interés en publicidad es el de la publicidad indirecta. En los países avanzados, se le denomina de esta manera a las promociones prohibidas que mediante la inducción al consumidor, se realiza publicidad y por lo que, se le denomina “indirecta” ya que como su nombre lo indica, no es publicidad expresa, ni directa al público, sino más bien inductiva o indirecta y, esta prohibida y penalizada en algunos países. Es lo que ocurre con el alcohol o el tabaco en los Estados Unidos.

En nuestro país se realiza publicidad indirecta no en el sentido estricto tal y como prohíben estas leyes extranjeras, sino por ejemplo cuando las empresas en su afán por competir, ofrecen descuentos y precios más bajos para la venta al por mayor de sus productos de consumo. Con estos descuentos, entregan además equipos para exhibirlos o conservarlos, es decir, equipos de refrigeración por ejemplo, contentivo de afiches y letreros publicitarios de los productos. Erróneamente se firman estos contratos como de COMODATO o préstamo de uso y se responsabiliza al establecimiento de la guarda y cuidado de estos equipos cuando en realidad es un beneficio para la empresa pues indirectamente y, sin pagar precio adicional, ni suma alguna, esta publicando gratuitamente sus productos en estos equipos. Por la importancia e interés del tema, ver nuestra pagina web, en un escrito separado.